Les formules de copywriting : 7 structures pour des textes qui convertissent

Qu’est-ce qu’une formule de copywriting ?

Vous avez très peu de temps pour éveiller la curiosité de votre public. Selon certaines études, vous ne disposeriez que de 8 secondes pour retenir l’attention d’un internaute. Pour certains textes, mieux vaut donc s’appuyer sur des méthodes éprouvées.

Les formules de copywriting : par où commencer ?

Sur le web, on rencontre souvent des titres d’articles qui se ressemblent, par exemple :

• « 10 conseils pour perdre du poids avant les vacances »
• « Comment se protéger des tiques ? Découvrez 5 méthodes efficaces »
• « Comment donner à votre enfant envie d’apprendre ? »

Les questions placées dans les titres, les intertitres ou les métadonnées suscitent la curiosité : les copywriters les utilisent donc fréquemment. Elles peuvent s’adresser directement au lecteur (« Savez-vous comment… ? ») ou soulever une interrogation à laquelle l’article répondra (« L’intelligence artificielle va-t-elle remplacer les copywriters ? »).

L’emploi de chiffres est également courant : ce type de titre tend à attirer davantage de clics. Certaines observations suggèrent même qu’un chiffre plus élevé peut renforcer cet effet.

Le contenu doit donner envie de rester sur la page, de lire les informations présentées et d’accomplir une action précise, le plus souvent acheter un produit ou faire appel à un service.

Aucune recette magique ne garantit qu’un texte atteindra son objectif. Il existe toutefois des structures éprouvées qui aident les copywriters à s’en rapprocher.

Les formules de copywriting les plus utilisées

Il existe de nombreuses formules de copywriting et autant de variantes. Voici sept des plus connues.

1. AIDA

AIDA est l’une des formules de copywriting les plus utilisées. Elle sert principalement à rédiger des textes publicitaires.

Son nom est un acronyme formé à partir de quatre mots anglais qui décrivent les étapes d’un message marketing efficace.

A – Attention – Attention

Attirez l’attention avec un titre accrocheur ou une formule mémorable.

I – Interest – Intérêt

Entretenez l’intérêt en montrant ce que le lecteur peut gagner, par exemple des connaissances utiles ou l’accès à une offre promotionnelle.

D – Desire – Désir

Suscitez l’envie en présentant les atouts du produit ou du service.

A – Action – Action

Invitez à passer à l’action : effectuer un achat, s’inscrire à une newsletter ou créer un compte.

2. PAS

La formule PAS est presque aussi populaire qu’AIDA. Elle suit le cheminement de pensée du public : il faut donc bien connaître sa cible et les problèmes qu’elle rencontre.

P – Problem – Problème

Mettez-vous à la place de vos lecteurs. Cernez leurs difficultés et leurs besoins pour trouver un message qui leur parle.

A – Agitate – Amplification

Faites appel à leurs émotions en montrant pourquoi le problème mérite leur attention. Vous pouvez évoquer les conséquences de l’inaction, sans en faire trop : un discours trop alarmiste risque de freiner la décision.

S – Solution – Solution

Montrez au lecteur qu’une solution existe et qu’il peut la trouver dans votre offre.

3. PPPP

Cette formule est une variante d’AIDA. Elle commence toutefois par une promesse plutôt que par un titre accrocheur.

P – Promise – Promesse

Annoncez un bénéfice crédible que le lecteur pourra tirer du produit ou du service.

P – Picture – Projection

Aidez le lecteur à imaginer ce que votre offre pourrait changer pour lui. Appuyez-vous sur des bénéfices concrets pour susciter une émotion positive.

P – Proof – Preuve

Étayez vos affirmations. Des chiffres, des graphiques ou d’autres éléments vérifiables peuvent lever les doutes.

P – Push – Incitation à l’action

Terminez par un appel à l’action, ou CTA. Si vous proposez une réduction ou un bonus, c’est le moment de le mentionner. Une fois l’offre présentée, donnez au lecteur une bonne raison de passer à l’étape suivante.

4. BAB

La formule BAB associe une structure narrative simple à un message marketing. Elle part de la situation problématique du lecteur, puis lui montre ce qui pourrait changer une fois le problème résolu.

B – Before – Avant

Décrivez la situation du client avant qu’il découvre votre offre, en mettant en évidence les difficultés qu’il rencontre.

A – After – Après

Montrez à quoi pourrait ressembler sa situation après l’achat et comment il pourrait surmonter l’obstacle.

B – Bridge – Pont

Faites le lien entre l’avant et l’après grâce au produit ou au service que vous proposez.

5. No Problem

La formule « No Problem » est un peu plus exigeante. Elle suppose de bien connaître à la fois le public cible, ses besoins et le produit proposé. Son principe consiste à répondre aux questions que les clients pourraient se poser.

Vous levez ainsi les objections au moment même où elles apparaissent. Ce qui semblait être un obstacle ne l’est finalement pas : un problème ? Pas de problème !

6. FAB

La formule FAB repose sur l’enchaînement « caractéristique, avantage, bénéfice ». Elle est particulièrement utile pour rédiger des fiches produit, car elle relie les caractéristiques de l’offre aux bénéfices concrets pour le client.

F – Feature – Caractéristique

Présentez un fait précis ou une propriété du produit ou du service.

A – Advantage – Avantage

Expliquez l’atout qui découle de cette caractéristique.

B – Benefit – Bénéfice

Montrez ce que cet avantage change concrètement pour le client.

7. ACCA

Dernière formule de notre sélection, ACCA exige elle aussi une excellente connaissance du public cible.

Elle consiste à faire prendre conscience des conséquences d’un problème que le public n’a pas forcément identifié. Il faut ensuite l’aider à comprendre ce problème, lui montrer qu’une solution existe et l’inviter à agir. Cette approche est notamment utilisée dans les campagnes de collecte de dons menées par des associations et des fondations.

A – Awareness – Prise de conscience

Aidez le lecteur à reconnaître un problème dont il ne mesure pas encore les conséquences.

C – Comprehension – Compréhension

Expliquez les différents aspects du problème et répondez aux questions susceptibles de se poser.

C – Conviction – Conviction

Montrez qu’une solution est possible et expliquez en quoi votre proposition peut y contribuer.

A – Action – Action

Invitez le lecteur à agir et facilitez sa décision, par exemple avec une page de destination ou un formulaire.

À qui servent les formules de copywriting, et pour quels contenus ?

Connaître ces formules est utile à tout copywriter, notamment pour rédiger des contenus marketing comme :

• des e-mails (newsletters, prospection par e-mail) ;
• des contenus e-commerce (fiches produit) ;
• des pages commerciales (pages de destination, pages d’accueil) ;
• des publications sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.).

Quel que soit le format, l’objectif est de toucher les bonnes personnes et de les intéresser à votre offre. Si vous manquez d’inspiration ou si l’écriture créative n’est pas votre point fort, ces structures peuvent vous aider à démarrer.